Je cijfers kloppen niet met wat je zelf ziet. Dat is bijna altijd hetzelfde

Je opent je cijfers en er staat iets wat niet kan. Honderd bezoeken in een maand waarin je telefoon niet één keer ging. Of, en dit is de klassieker: je bent een Nederlands bedrijf dat in Nederland levert, en bovenaan je landenlijst staat Italië.

Dan gebeurt er meestal een van twee dingen. Je concludeert dat de meting niet deugt en kijkt er nooit meer naar. Of je concludeert dat je blijkbaar goed ligt in Italië. Allebei fout, en van allebei word je niet wijzer.

Hieronder staat wat er meestal echt aan de hand is, op volgorde van hoe vaak het voorkomt.

Je meet jezelf

Dit is verreweg de grootste. Jij bekijkt je eigen site. Je webbouwer bekijkt je site. Je hebt een keer met Google Tag Assistant gecontroleerd of de meting werkte, en die controle staat nu als bezoek in je cijfers.

Bij een site met dertig bezoeken per maand is dat geen ruis maar de helft van je lijstje. Wij zagen bij de eerste klant die zijn dashboard opende dat twee derde van zijn "verwijzende websites" zijn eigen meetgereedschap was.

Wat je eraan doet: je hoeft niets. Wat het is, hoort benoemd te worden door de tool die het je laat zien, niet uitgezocht door jou. Maar als je zelf in Analytics kijkt: negeer alles wat op tagassistant of analytics.google.com lijkt, en tel je eigen bezoekjes er in gedachten af.

Er lopen machines langs

Niet elke bezoeker is een mens. Er zijn zoekmachines die je site indexeren, prijsvergelijkers die je pagina's ophalen, en een grote categorie geautomatiseerd verkeer dat vooral op zoek is naar formulieren om spam in achter te laten.

Het herkenbare patroon is niet het land, het is het gedrag. Zo'n bezoeker haalt één pagina op, blijft er nul seconden, en is weg. Nooit een tweede pagina, nooit een formulier, nooit een bestelling.

En let op, want hier gaat de meeste uitleg de mist in: buitenlands verkeer is niet hetzelfde als botverkeer. Bij een klant zagen we 38 bezoeken uit Italië, 12 uit de Verenigde Staten en 8 uit China. De Amerikaanse en Chinese bezoekers bekeken ongeveer één pagina per bezoek: machines. De Italiaanse bezoekers bekeken er bijna vier. Dat doet geen bot, daar zat iets echts achter.

Wat je eraan doet: kijk niet naar de vlag maar naar het aantal pagina's per bezoek. Ligt dat rond de één en is er nooit iets uitgekomen, reken het dan niet mee als groei of daling. Ligt het hoger, zoek dan uit waar het vandaan komt. Dat staat bij je verwijzende websites.

Je best bekeken pagina bestaat niet

Ook een bekende. Bovenaan je paginalijst staat een adres met een vreemde reeks tekens erin, of een PDF uit je uploadmap, of een voorbeeldweergave van je paginabouwer die je zelf een keer open had staan.

Dat zijn geen pagina's van je website, dat zijn bestanden en gereedschap. Ze horen niet in een lijstje dat "je best bekeken pagina's" heet, want dan verdringen ze de pagina waar het echt over zou moeten gaan.

Wat je eraan doet: hetzelfde als hierboven. Herken ze, en trek ze van je beeld af. Een pagina met een bestandsextensie erachter, iets met /wp-content/ erin of een adres dat op localhost lijkt is nooit een klant.

Twee tellingen die hetzelfde lijken te heten

Deze is subtieler en zorgt voor de meeste verwarring bij mensen die wél goed kijken.

Analytics telt bezoeken, Search Console telt klikken uit Google. Die twee zijn niet hetzelfde en zullen nooit gelijk zijn. Je krijgt ook bezoek uit een nieuwsbrief, van een link op een andere site, en van mensen die je naam intypen.

En binnen Analytics zelf: "bezoeken" en "bezoekers" zijn ook twee dingen. Wie drie keer terugkomt is drie bezoeken en één bezoeker. Staan die twee ver uit elkaar, dan is dat geen fout, dan komen mensen terug.

Wat je eraan doet: kijk altijd eerst welke bron een cijfer levert voordat je twee cijfers naast elkaar legt. Vergelijk klikken uit Google met klikken uit Google, en bezoeken met bezoeken.

Wat je overhoudt

Als je die vier eraf haalt, blijft er van dertig bezoeken misschien twaalf over. Dat voelt als een tegenvaller, maar het is het tegenovergestelde. Twaalf echte bezoeken waarvan je weet waar ze vandaan kwamen, is een cijfer waar je een besluit op kunt nemen. Dertig bezoeken waarvan je vermoedt dat de helft nep is, is een cijfer waar je niets mee kunt.

Dit is ook precies waarom Montly bestaat. Niet om je meer cijfers te geven, maar om te zeggen welke van je cijfers ergens over gaan. Als er in jouw maand tachtig bezoeken uit landen kwamen waar je niet levert, dan staat dat er zo in je rapport: dit was waarschijnlijk geen klant, reken het niet mee, en dit is wat er dan overblijft.